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Fernando Lacabe es uno de los fundadores de Cies, empresa que lleva 25 años trabajando en la realización de estudios de mercado y de opinión. Una empresa que se ha forjado un nombre en el mundo de la investigación de mercados a nivel nacional.
- Después de vuestra formación en la universidad, incluidas universidades europeas, ¿cómo surgió la idea de formar esta empresa? Tanto Carlos como yo estudiamos en la Universidad de Deusto. Los dos estuvimos también en universidades europeas, Carlos en París y yo en Lovaina.
Al acabar la Universidad y antes de empezar a buscar trabajo, nos juntamos un grupo de personas que habíamos acabado Sociología y planteamos la posibilidad de crear un equipo de investigación, en principio sociológica y luego multidisciplinar, incluyendo también un economista y un psicólogo.
Como éramos 7, formamos una cooperativa. Al ser muchos y el trabajo escaso, algunos se fueron yendo a trabajar a empresas o a la Administración. Quedamos 3 y fue a partir de ahí en 1981 cuando nace Cíes. En el año 1984 el tercer miembro, el psicólogo, se va y se añade un tercer sociólogo, Fernando Beltrán Aguirre.
En este año vimos que Navarra no podía ser un el único mercado al que dirigirnos y nos lanzamos a realizar el estudio de audiencia de medios del País Vasco. También trabajamos bastante con ambas administraciones, la navarra y la vasca. Se puede decir que hasta los 90 el estudio de Medios y diferentes estudios para la Administración fueron nuestra principal fuente de trabajo.
De cualquier forma, nuestra vocación era trabajar para la empresa privada, pero la empresa típica de estas zonas o era pequeña o su poder de decisión estaba lejos, por lo que la investigación no se hacía aquí. Tanteamos algo Madrid y aquello era un coto cerrado de institutos grandes y super conocidos, por lo que decidimos dar el salto a una cadena internacional a la que el hecho de estar en una pequeña ciudad le traía sin cuidado.
- Actualmente y después de esta larga trayectoria profesional. En que áreas se ha especializado Cies? ¿Qué volumen de actividad tiene? Nuestra actividad actual se basa en cuatro grupos de clientes que varían año a año en lo que a volumen se refiere, pero que se equilibran unos con otros.
En primer lugar, los clientes de medios: unos 75 entre País Vasco, Navarra, Madrid y Barcelona. Agencias y centrales de publicidad, medios de comunicación y grandes anunciantes. Un 25% de las ventas.
En según lugar, The Research Alliance, cadena de institutos (treinta y tantos) que nos pasamos clientes, información, técnicas y experiencia y que supone entre el 20-30%.
Fernando Lacabe
En tercer lugar, 5 ó 6 grandes empresas de Navarra y País Vasco, clientes habituales, que cuentan con personal conocedor de la investigación de mercados y con los que hay una relación fluida. Significa otro 25%.
En cuarto, pequeñas empresas, pymes que comienzan a hacer pequeños análisis, pero sin mucha experiencia, con precios bajos, desconocimiento de técnicas estadísticas, pero que sin duda son la gran futura fuente de trabajo.
- ¿Qué técnicas utilizáis habitualmente en vuestro trabajo? Respecto a las técnicas empleadas en nuestro trabajo, básicamente empleamos las cuantitativas –como la encuesta personal, telefónica y on line–, las semicuantitativas –como el hall test–, las cualitativas –como el mistery shopper–, las entrevistas en profundidad y los focus group.
- Anteriormente has comentado que una de vuestras áreas era ocupada por The Research Alliance . ¿Qué os aporta pertenecer a esta entidad? Pertenecer a The Research Alliance desde el 93 ha supuesto una apertura a nuevos clientes, conocimiento, amistades y un know how en técnicas de investigación importantísimo. Al estar todo el mercado de la investigación centralizado en Madrid, ha sido nuestra forma de dar el salto.
- Además poseéis certificado AENOR? AENOR nos posibilita, en primer lugar, tener un orden interno de nuestros procesos y supone también un control de calidad de nuestro trabajo. Como nosotros producimos datos, es necesario que algo o alguien los controlen y los audite. Todas las grandes empresas de estudios de mercado tienen algún tipo de certificado.
- ¿ Qué perspectivas de futuro auguráis a Cies? Pienso que Cíes ha adquirido un nombre en el mundo de la investigación de mercados, no sólo aquí sino a nivel de toda España, por lo que sería una pena que se terminara cuando sus actuales trabajadores se jubilen. Pero teniendo en cuenta la limitación de Navarra para crear empresas fuertes de servicios y el poco mercado interior, será siempre necesario tener clientes fuera de Navarra.
Carlos Zufia
- Desde vuestra perspectiva y experiencia en el mundo de la Sociología, ¿cuál es vuestra opinión acerca de la formación de los jóvenes sociólogos/as?, ¿En qué aspectos se debiera incidir en la formación de grado y posgrado? Quizá estamos en el momento en el que se deba replantear la carrera tal y como se conoce hoy día. Se trata de una carrera muy genérica que abarca muchas áreas, pero que no se concreta en nada específico, por lo que se acaba con un bagaje cultural, unas cuantas teorías y una cierta pose de enteradillo del porqué de las cosas.
-¿Qué recomendaciones haríais a los jóvenes sociólogos/as respecto a su formación? Pienso que se debería especializar más la carrera y si se quiere su permanencia dotarla de una utilidad para la empresa, porque estaba muy orientada a la Administración y las administraciones no pueden absorber a todos los licenciados.
Un universitario debe ser un profesional, no un empleado, es decir, su actitud debe ser de participación proactiva en el medio en el que trabaja, no una actitud pasiva, un pasar 8 horas sin comprometerse. Aunque en principio su sueldo sea bajo y su participación en las decisiones escasa, debe darse cuenta que su auténtica carrera empieza al acabar la universidad.
- Sois colegiados desde hace bastantes años ¿En vuestra opinión cuáles deben ser las principales líneas de acción del Colegio Navarro?
Es difícil dado el desprestigio y la poca presencia de la profesión en la sociedad, pero sería bonito que el Colegio tuviera presencia social. Que se le consultara, que se le pidiera opinión, que se le considerada un centro de consulta para los diversos temas sociales. Pero para ello el Colegio se debe hacer valorar, debe intervenir en los medios, se debe hacer visible. ¡Qué envidia da ver en la TV francesa o en la británica a profesores como A. Tourain o R. Dahrendorf opinando sobre sucesos, noticias, etc.
Tendencias y retos de cambio en Navarra
Teniendo en cuenta la velocidad del cambio en Navarra (aunque no sólo en Navarra), no es de extrañar que nos cueste asimilar. Casi en una generación hemos pasado de una sociedad agraria a una industrial y luego a una de servicios.
Posiblemente este momento que nos ha tocado vivir viene definido por el acceso de la mujer a puestos decisorios y la llegada de mano de obra emigrante a trabajos ya no asumibles por autóctonos. Esos pueden ser los dos cambios mayores en el mundo laboral de estos momentos.
La sociología, nuestra sociología, nuestra querida sociología se las ve y se las desea para contestar, comprender y prever. Los que quieren que sea una especie de ciencia predictiva se ríen de ella, puesto que tanto el Funcio-nalismo como el Marxismo, las dos grandes teorías, fallaron y los que quieren que sea una ciencia explicativa la utilizan según convenga a su ideología.
Sin embargo, parece necesaria una reflexión continua sobre el devenir social, no para llorar, para lamentar lo que fue y ya no es, sino para aportar algo a esta frenética mutación que parece no parar. Si comparamos la primera mitad del siglo XX con la segunda, las patentes, los inventos se desarrollaron en un 20.000%. Pero si comparamos estos 6 años del XXI con la segunda mitad del XX, sólo en sociedad de la información ha habido ya más patentes tecnológicas que en todo el siglo pasado. ¿Seremos capaces de asimilar este reto sin volvernos conservadores, retrógrados, miedosos y pesimistas?
Porque ahí está el reto, una sociedad es más rica, progresista y dinámica cuanto más capaz de absorber, más permeable y más adaptable es a las nuevas situaciones y cuando sus grupos en el poder están dispuestos a ceder parte de sus beneficios económicos y sociales a las generaciones venideras.
